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    黄山六百里猴魁茶业股份有限公司

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    黑龙江快乐十分走势图彩经网公司概况区域茶叶的“全国化路线图”前因与后果

    茶业为何要全国化?

      1、产业的发展实际上是龙头企业的发展。中国茶产业产业集中度极其低,用市场消费容量计算,茶产业则超过了1000亿以上,但是,以2009年(中国茶叶流通协会)销售收入为基础计算的市场集中度显示,中国制茶企业的前四家卖方集中度在13.59%,前八家集中度在20.98%。蒋同据此判断,中国制茶业属于市场类型第六等级的“低度集中的市场结构”,并且规模经济效应不明显,属于极低垄断型的竞争性市场结构。这样的背景下,必须要产生一批龙头企业,整个产业才会有未来。而中国茶产业高度分散,几千个品类,几万家企业,每个品类、每家企业都有一亩三分地。如果要做大,就必须做到别人的一亩三分地里面,要从自己的碗抢到别人的锅里,才有可能壮大,否则,单靠自己的一亩三分地,自己那点地盘的市场容量不足以支撑壮大。像牛奶,过去几千家,现在全国就那么几家了,蒙牛、伊利、光明、新希望。食用油也是,鲁花、福临门、金龙鱼。啤酒、白酒、服装、电视等等,各大产业都是如此,茶产业也脱不了这个规律。

      2、从消费者需求来看,目前中国的茶业品类、茶业企业实在太多了,多了,就乱了,商人是唯利是图的,整个国家大的文化背景是浮躁、现实、拜金主义,加上国家的卫生、质量等诸多环节管理欠力度,导致茶业市场混乱。以次充好,虚抬价格、农残重金属超标等等。如果全国茶业市场集中于几个大的领头企业,国家好管理,老百姓好监督,龙头企业也可以发挥产业链的示范带头作用,对于地方经济的拉动作用得力。只有全国化,茶业企业才可以做大。

      3、目前国内一批主流的企业家都是40岁左右,正是年富力强的时候,正处于事业的上升期,对未来充满憧憬,愿意接受挑战,做大做强。

    为什么茶业目前的全国化都不成功?

      到底做到多大规模才算是全国化?我们可以稍微估算一下,全国有30多个省直辖市,每个省平均5000万计算,就是15亿左右,我这样算已经是很低的标准了,用销售额计算,是个硬指标。但对于茶业来说,很难的,不要说15亿,就算是每个省的5000万,也做不到,一两千万也算是不错的了,大量的都在一千万以下。

      为什么会导致这样的尴尬的局面呢?因为大家都以立顿、天福作为参考目标。我想说,目前中国茶业仍仅以英国立顿、台湾天福的思维来思考茶产业是有点落伍的。

    目前中国的茶业,主要有三种全国化模式。

      一、产品品牌模式。茶叶品类的背后是历史、地理环境、区域气候、工艺等特定的文化现象,这些文化现象经过几千年的传承,已经成为大家共享资源,无法成为某家企业独有。但是产品品牌是可以独享的,茶叶、白酒属于大众消费品,大众消费品的品牌本质上是在消费者心智中抢占一个位置——告诉消费者我是这个品类中最好的,消费者买的是安全放心。这种模式的代表是立顿、普洱茶的“大益”,黄山毛峰“谢裕大”、竹叶青的“论道”。

      二、渠道品牌模式。渠道品牌本质不是茶叶文化,而是茶叶好坏的标准,渠道品牌提供??消费者的核心价值是让消费者放心,这种放心是源自专卖店的品牌而不是对老板本人的信任。渠道品牌的定位是茶叶专家,来专卖店购买到的茶叶都是正宗好茶,渠道品牌整合了上游的茶叶生产商,渠道品牌实际上是一个茶叶展示和交易的平台。因为超越了老板的人际销售,赢利方式可以复制,企业可以实现连锁化扩张。这种模式的代表是台湾天福、福建八马。

      三、电子商务模式。电子商务说到底是一种渠道形式,借助于淘宝等平台开旗舰店或者自己独立运营平台,成本比线下低,面对的是全国市场。做电子商务的茶企已经很多,但是目前没有出现大企业,原因是缺少创新,只知道模仿。山国饮艺铁观音搞了个电子商务“尚客茶品”,看名字就知道是模仿“凡客诚品”,模仿了皮毛但是没有学习到精髓,小钱有的赚,但是缺乏持续力。

      之前有个“也买茶”挺不错的,但是最近宣布关门了,熬不住了,挺可惜的。其他的还不成气候,还处在小打小闹阶段。为什么服装的电子商务“凡客诚品”短短几年做到了几十个亿,而同样的时间茶业只有几千万规模,要好好思考下,这次时间有限,不深入说了,下次有机会可以弄个专题说说电子商务。

    全国化要具备哪些条件?

      区域性茶叶要走全国化路线绝非易事,必须同时符合以下几个条件:

      第一,品牌必须支持(如老十大名茶等)。第二,渠道必须有效率。第三、管理层的价值观也很重要。下面分别来说说这三个条件。

      第一,品牌必须支持(如老十大名茶等)。竹叶青做论道,前期投入了很多钱,肯定是意在全国化的,但是做了这么多年,广告也没有少投,但论道都还是个区域品牌,销售业绩也面临瓶颈。

      道理很简单,竹叶青不是老十大大名茶,不是一线品类,是二线品类。一线品类指的是老十大名茶西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、黑龙江快乐十分走势图彩经网、六安瓜片、君山银针、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观音、祁门红茶,一线品类在全国人民心智中有坚实的地位,是最好的茶的代表。茶和白酒很像,是历史和文化的产物。如果“水井坊”没有全兴、“国窖1573”没有泸州老窖,“蓝色经典”没有洋河、“红花郎”没有郎酒、“红西凤”没有西凤、“青花瓷”没有汾酒,是不可能做起来的。为什么???这些品牌都是白酒的老一线名牌,全国人民都认。这么多年过去了,你有看到了哪个区域品牌白酒成功全国化了吗?

      茶酒都是历史和文化,历史上认同,现在同样认同,历史没有根,现在凭空造一个,哪怕炒作再厉害,最终还是不行。前一阵子炒作很厉害的红岁,现在还能看到吗?四川有个叙府茶业,自己搞了个叙府龙芽,以为是独创,还操作成了钓鱼台用茶,钓鱼台又怎么样?都什么年头了,消费者聪明的很,叙府龙芽无论是影响力还是业绩都做很糟糕,还不如竹叶青的论道,论道好歹有一定的影响力。安徽的天方搞了个雾里青,策划出很动人的历史文化故事,但是时间久了,市场自然了解真相,可惜天方至今还不懂这个道理。红岁、叙府、雾里青都是违背了茶业的产业规律。企业能否做的大,诚信是根本,晋商徽商几百年前做茶业成就了无数巨贾富商,都是诚信的在经营、实实在在的经营。

      未来中国茶业全国化的典型将会首先是老十大名茶里面的一线品类,在一线品类目前集体弱势的背景下,二线品类有全国化突破的机会,但是投入会很大。竹叶青的论道是有基础的,因为好歹竹叶青在四川还是有历史的,有口碑的,而且竹叶青的企业很扎实,通俗一点,马步很扎实,只不过论道的市场营销没有操作好,还是有机会的,这是后面几条要说的。

      除了一线品类外,一些局限性小的品类也具备全国化的机会,比如红茶、黑茶、藏茶、花茶。红茶的川红集团这几年发展势头很不错,路子很正,再给他一些时间,会更好。黑茶白沙溪、藏茶的友谊茶业苗头都不错。

      第二,高效率的渠道。

      同样是一线品类,全国化比拼的是品牌影响力和渠道的扩张力。品牌是拉动销售,渠道则是推动销售,缺一不可。没有渠道,产品就像血液无法输送到身体各个部位。中国茶业除了八马、大益、天福已经具备初步的全国化渠道,其余99%都是在自家的一亩三分地里面,主要依靠政府采购、礼品团购过着小康生活。

      什么是高效的渠道呢?天福为什么不厉害,天福虽然有1000多家,但是全国撒胡椒粉,平均分布,导致每个城市都不强,只要有竞争对手的地方,天福的店经营的都不太行。山国饮艺也有几百家店了,但是山国饮艺强招商,弱管理,招商之后,对于提高加盟商的单店盈利没有系统能力,从全国范围来看,会有相当数量的加盟商没有钱赚,自然选择关门,这对苦心经营的山国饮艺品牌是巨大的伤害,所以说山国饮艺有渠道,但是渠道有待加强。

      日春铁观音虽然门店不多,但是在泉州有效率,所以日春牢牢的抓住了泉州市场?;樵吩谙妹乓彩侨绱?。

      八马700家店比不上天福多,但是八马在全国有数个强势市场,比如在深圳,八马绝对主导。
      峨眉雪芽在四川省内、尤其是成都发力,成果显著。本来花茶的花秋在四川的突破是很有机会了,但是错过了市场的平静期,现在峨眉雪芽攻势强劲,加上竹叶青在成都无可撼动的地位,花秋市场突破压力会更大。

      一百家门店在全国有价值吗?价值不大,缺乏合力,那是手枪的子弹。一百家门店集中在一个省乃至一个城市呢?不用说,那是炸弹效应。同样的开店,同样的成本投入,你选择炸弹还是手枪。

      市场大了,人就多了,就面临着组织建设,尤其是营销组织建设。组织建设绝不是简单的早上上班前举起拳头喊喊口号,也不是简单的搞几次培训。很多茶业老板都是党员,甚至是党支部书记,那就好好研究中国共产党的组织建设吧,这里不详细说了,下次有机会就营销组织建设深入聊聊。

      自己的组织还不够,还要有联合力量,那就是代理商、经销商、渠道商,怎么有效的管理代理商、经销商是一门学文,绝对不是简单的发货收款,登门拜访吃饭喝酒这么简单。就像党有统一阵线一样,多鲜活的例子啊,好好学习啊。

      但相对巨大的市场潜力,八马、大益、天?;故怯芯薮蟮氖谐】占?,还要继续努力。不过,这种距离会越来越大,八马、大益、天福将越跑越远、越跑越强,将竞争对手远远的甩在身后。中国茶业的格局很快就要稳定了,没有多少机会了,现在的领头羊,除非自己出意外,否则未来将继续领先。

      第三、管理层的价值观也很重要。

     ?。?)对人生的价值观——对做大做强企业有着强烈的事业企图心,并能脚踏实地、诚信经营。

     ?。?)对战略的价值观——外部商业环境变化的敏感度,尤其是对创新、营销管理模式创新的敏感度。

     ?。?)对团队的价值观——要重视组织的形成。做地面需要1000-2000人做终端,企业人员需要支持。销售人员少,经销商一定会窜货。茶的渠道是高速公路,没有地面队伍就没有人帮你打造高速公路。

     ?。?)对成本的价值观——极端的慷慨和极端吝啬。极度慷慨是指对品牌的投入、对销售队伍的投入、对渠道的投入。极端吝啬是指减少乱七八糟的费用,比如赞助一个活动等。

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